LVMH – для каждого дома своя стратегия

Группа товаров класса «люкс» LVMH улучшает свое положение в рейтинге компаний, применяющих инновационные решения в сфере цифровых трансформаций. Индивидуальный подход — к каждой марке.

Бренды класса «люкс» долгое время отказывались инвестировать в электронную торговлю (англ. e-commerce), считая, что цифровая среда как массовая среда распространения информации и товаров представляет собой угрозу как для сети специализированных бутиков, так и для уникального имиджа марок. Поэтому сектор роскоши занимал последние строчки в рейтингах CAC 40 в сфере цифровой трансформации предприятий. Однако «люкс» и цифра отныне совместимы. И совсем не случайно крупнейшая в мире компания по производству товаров высокой гаммы LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Guerlain, Dior, Kenzo) пригласила на должность директора по цифровым технологиям Й. Роджерса, бывшего руководителя Apple Music. Он знает, что такое позиционирование высокой гаммы, адаптированное в компании Apple, «подключенные» часы которой практически превзошли по популярности знаменитые браслеты от Hermès.

В 2016 г. именно холдинг LVMH продемонстрировал наиболее впечатляющее «продвижение вверх» в рейтинге eCAC40, поднявшись с 23 на 15 позицию. Группа товаров «люкс» была одной из первых, открыв в 2000 г. сайт интернет-торговли eluxury.com, но не спешила развивать другие высокотехнологичные направления деятельности. Согласно данным Boston Consulting Group в настоящее время шесть из десяти покупок в секторе товаров высокой гаммы совершаются под воздействием цифры (прямые покупки онлайн, поиск в Интернете, покупка в магазине и пр.).

Сегодня большая часть марок группы LVMH имеют собственные сайты в Интернете, и каждая из них развивает собственную инновационную модель поведения. Так, в 2015 г. Sephora представила свою концепцию «подключенного» бутика, что позволило предлагать во всех магазинах сети, даже самых небольших, такой же богатый выбор, как и в флагманском бутике на Елисейских полях в Париже. Товары, которых нет в наличии в магазине, можно заказать через Интернет с помощью планшетов и интерактивных автоматов на местах продаж. Благодаря меткам связи в поле ближней зоны (NFC) магазины «опознают» клиента по его карте лояльности и предлагают персонализированные услуги. Эта новаторская концепция позволила расширить географию присутствия бренда.

«Каждый Дом в нашей группе обладает своей собственной историей, культурой и в этом плане полностью независим, – говорит Й. Роджерс. – Однако с технологической точки зрения масштаб изменений невероятен. Интернет изменил смысл слова «локальный», ранее оно обозначало географическую близость, сегодня позволяет говорить о близости с любым клиентом марки, где бы он ни находился». Новые клиенты бренда класса «люкс» готовы использовать высокотехнологичные решения и даже делать заказы в Интернете, однако особый, персонализированный опыт совершения покупок – закон планеты «люкс» – должен сохраняться и в эпоху повсеместного распространения цифровых технологий.

Даже самые маленькие Дома группы сегодня инвестируют в новые технологии. «Цифра – в центре наших отношений с сообществом наших поклонников, – говорит генеральный директор Дома Krug, производителя известного шампанского, О. Крюг . – Это прекрасный способ вступить в контакт с клиентами и усилить связь, которая объединяет их с Домом». Действительно, предприятие редко контактировало с конечными потребителями, так как дистрибьюторами его продукции выступают третьи лица. Теперь же, благодаря QR-коду, расположенному на этикетке бутылки шампанского, покупатели могут больше узнать о Доме, вине, его особенностях, отсканировав код с помощью смартфона. Более того, благодаря специальному приложению клиент может получить доступ к интересным историям из жизни марки, получить советы по дегустации напитков и пр. Французские марки «люкс» сумели адаптироваться в современном цифровом пейзаже, объединив традиции и инновации, дух savoir-faire и напористость start-up.

По материалам www.lesechos.fr