Свет мой, приложение, помоги мне быть на свете всех милее…

«Подключенная» красота занимает свое место в косметической индустрии. Известные марки косметики, сотрудничая с высокотехнологичными старт-апами, предлагают персонализированные услуги и «омолаживают» свой имидж.

Новые гаджеты или настоящие рынки будущего? «Подключенная» красота уверенно занимает свое место как в бутиках, где покупательницы могут попробовать виртуальный макияж или лак для ногтей, так и в новых линиях косметической продукции, все более замысловатой и персонализированной. Интернет и мобильные приложения становятся неотъемлемой частью новых ритуалов красоты. Знаменитые косметические бренды, под угрозой стать устаревшими и выйти из моды, следуют этим новым веяниям.

«После логики старого цифрового мира, который требовал использования Интернета, видеохостингов, блоговых платформ, приходит время «подключенной» красоты, с ее интерактивным цифровым интерфейсом, благодаря которому выстраиваются особые персонализированные отношения между маркой и ее клиентом, – рассказывает директор консалтингового агентства L & CPG Н. Буланже. – Сегодня, чтобы развивать связи со своими клиентами, необходимо предлагать дополнительные услуги, которых еще нет у конкурентов, и выстраивать сообщество своих покупательниц».

Почти все такие новинки разрабатываются старт-апами. Так, под руководством вице-президента инкубатора красоты L’Oréal и California Research Center Г. Балоха проходят испытания большое количество «подключенных» объектов, созданных на основе колоссального объема собранных компаниями в своих Интернет-магазинах данных. Так, этот биолог разработал для марки La Roche Posay (входит в группу L’Oréal) пластырь, позволяющий измерять объем воздействия ультрафиолета на кожу человека. Имеющий форму маленького синего сердца, он приклеивается на кожу. Если его цвет меняется на белый, мобильное приложение благодаря миниатюрному RFID-чипу, встроенному в «умное» украшение, сообщает своему хозяину, что пришло время нанести защитный крем. Эта идея используется и в «подключенных» браслетах, созданных компанией Netatmo, которые также умеют измерять количество времени, проведенного на солнце – летом 2016 г. было продано более 600 тыс. таких устройств в 22 странах.

Марки стремятся идти в ногу со временем, демонстрировать покупательницам, что они – самые современные и высокотехнологичные. Например, новинка от Lancôme – высокотехнологичный и персонализированный «Ваш личный тональный крем» (Le Teint Particulier). Лицо клиента сканируется с трех разных углов, что позволяет определить точный оттенок необходимого крема из 22 тыс. вариантов. Программа высчитывает необходимый состав, и через 20 минут покупательница получает тональный крем, составленный специально для нее. Такой персонализировано подобранный крем продается за 80 долл. (71 евро), в отличие от традиционных тональных кремов бренда, которые стоят около 47 евро.

Таких примеров очень много, косметические бренды наперебой предлагают «умные» объекты, машины-дозаторы, но и простые приложения красоты… Image Metrics, еще один калифорнийский старт-ап, специализирующийся в сфере увеличенной реальности (réalité augmentée), работает для L’Oréal над проектом для распознания лица. Благодаря этому сотрудничеству появилось цифровое приложение Makeup Genius, которое функционирует как обычное зеркало: позволяет наложить виртуальный макияж на лицо в режиме реального времени и протестировать множество комбинаций с помощью мобильного телефона, предлагая прямой доступ к системе он-лайн покупок. Результаты проекта крайне убедительны (17 млн. скачиваний с 2015 г.), чтобы были созданы эквиваленты для тонального крема (Shade Genius) и лака для ногтей как у L’Oréal (Nail Genius и Essie), так и у Coty (O.P.I.).

Однако настоящим Граалем для косметической индустрии в деле «подключенной» красоты является возможность стать партнером гигантов Интернета. Procter & Gamble и L’Oréal удалось проникнуть в Google. Каждая группа назначила своего официального представителя в Интернет-корпорации. Так, представителю L’Oréal, которая является одним из трех крупнейших рекламодателей Интернет-гиганта, был предоставлен доступ к эксклюзивным данным о поведении/привычках пользователей Интернета. Все это позволяет лидеру мирового рынка косметики лучше соответствовать ожиданиям своих покупателей, в том числе молодежи. Так, в июне 2016 г. L’Oréal Paris запустила на YouTube еженедельный журнал Beauty Academy (академия красоты).

По материалам www. lemonde.fr